Вводные
В конце марта 2019 года к нам обратился Клиент, который занимался доставкой цветов в Минске. У него собственное производство, несколько офлайн точек и интернет-магазин. Ранее Клиент сотрудничал с другим подрядчиком, но его ожидания не были оправданы. И когда мы задавали «рядовые» вопросы про текущую цену лида, конверсию, ROI и т.д., ответ был один: «Не знаю». Это неудивительно т.к. в ходе аудита рекламных кампаний мы увидели, что в системах аналитики не было целей, и реклама работала ради рекламы. Соответственно, аудит был только на предмет технических ошибок.
Содержание:
Некорректно проставлены UTM-метки. Это усложнило аналитику по рекламным кампаниям, группам объявлений и запросам:
2. Отсутствовала кросс-минусовка
Когда пользователь вводит запрос «доставка роз Минск», то в аукционе начинают участвовать сразу две группы объявлений внутри одной рекламной кампании: «доставка роз Минск» и «доставка роз». Это перегревает аукцион и влияет на цену клика. И скорее всего в аукционе победит группа «доставка роз» т.к запрос более высокочастотный, пользователь увидит нерелевантное объявление.
Чтобы этого избежать, необходимо в ключевом запросе «доставка роз» отминусовать слово «Минск».
3. Не настроен показ объявлений по времени
Время на принятие решения у потенциального Клиента мало. Перешёл на сайт – выбрал цветы – оформил заказ – через 1-2 часа привезли. Общее время на совершение сделки, от возникновения потребности до получения заказа максимум 3-4 часа, а реклама крутилась в часы, когда доставка цветов была невозможна, да и не только доставка, а в принципе кол-центр не работал. Клиенты переходили на сайт, оставляли заявки, им естественно никто не перезванивал. И помимо того, что «сливался» рекламный бюджет, это показывало отношение компании к своим Клиентам, что сильно влияет на имидж. Ведь Клиент, которому просто не перезвонили, или перезвонили, но поздно, вряд ли обратится в эту компанию ещё раз.
4. Не включен расширенный геотаргетинг
Подробнее, как работает эта функция. Например, мы создали рекламную кампанию с ГЕО на Минск и добавили в неё ключевой запрос «доставка цветов». Пользователь, который находится в Бресте (на него НЕ распространяется геолокация, указанная в наших настройках) вводит в поисковик запрос «доставка цветов Минск» и видит наше рекламное объявление.
5. Структура рекламных кампаний
На поиск была настроена всего одна кампания, включающая в себя все возможные запросы
Должно было быть создано по 4 кампании в Яндекс Директ и Google Ads, т.к у каждой из них своя «теплота».
Такая разбивка нужна для более релевантного распределения рекламного бюджета между кампаниями
Например: в рекламной кампании с транзакционными запросами цена лида 2,3$ а в рекламной кампании с общими запросами 3,5$, соответственно, на транзакционные запросы мы выделяем больше рекламного бюджета чем на общие запросы.
1. Настройка аналитики
2. Сбор ключевых запросов и минусов
3. Разработка архитектуры рекламного кабинета
4. Формирование загрузочных файлов
5. Настройка рекламных кампаний
6. Запуск и тестирование
Тестирование 7-10 дней с целью получения следующих метрик:
На основании этих данных принимаем решение, что делаем дальше. Также запросили у Клиента информацию по среднему чеку, марже и конверсии отдела продаж.
Аналитика
Конверсионные:
Также, были настроены ремаркетинговые цели:
Рекламные кампании
В общей сумме было собрано 327 ключевых запросов и более 450 минус-слов, в будущем список регулярно пополнялся.
Ключевые запросы были разбиты на 4 кампании: транзакционные, общие, брендовые и запросы по конкурентам.
Схема: один ключ = одна группа объявлений, для того, чтобы заголовок объявления максимально соответствовал ключевому запросу.
Написали релевантные заголовки, текст, добавили быстрые ссылки, уточнения, визитку. Добавили несколько вариантов объявлений с разным посылом для А/Б тестирования.
Пример объявлений:
В объявлениях использовали шаблон для отображаемой ссылки, она полностью соответствовала ключевому запросу.
По такой же схеме был настроен Google Ads:
Период (01.04.2019 – 31.04.2019)
В итоге мы сделали следующие выводы:
1. Отключаем баннерную рекламу
Однозначно можно сказать, что РСЯ и КМС по ключевым запросам работают гораздо хуже в этой тематике, чем поисковая реклама т.к принятие решения о покупке моментальное.
Цена лида в 2,5 раза выше, конверсия на уровне 0,35%, после короткого теста мы приняли решение отключить баннерную рекламу и более не рассматривали этот источник как возможный.
Исключением стали предпраздничные дни, запускали РСЯ и КМС за 3 дня до праздников (день матери, выпускной и 1 сентября).
2. Больше бюджета в Google Ads
По статистике, цена лида с Google Ads дешевле чем с Яндекс Директа, и поэтому логичнее распределить больше бюджета в Google, но поскольку в апреле «не сезон», сошлись с Клиентом на том, что мы оптимизируем Яндекс. Распределение бюджета на следующий месяц осталось прежним.
3. Увеличили бюджет на транзакционные запросы
Рекламная кампания с транзакционными запросами показала самую высокую конверсию и самую низкую цену лида, поэтому мы увеличили дневной бюджет на 20%.
P.S — Внизу представлена сводная таблица c результатами
В конце июня мы полностью изменили структуру аккаунта с целью более эффективного распределения бюджета. Из всех рекламных кампаний выбрали 17 ключевых запросов с самой высокой конверсией, так совпало, что эти запросы были ещё и самые высокочастотные, мы вынесли их в отдельную кампанию, назвали «Высокочастотники».
Далее убрали запросы с ценой лида более 440 RUB или 7$, для оставшихся запросов (87 шт), создали новую кампанию, назвали «все ключи».
P.S Рекламную кампанию с брендовыми запросами не трогали, она работала в штатном режиме с самого старта.
Распределение бюджета:
Какие результаты получили в июле:
Скриншот из Яндекс Метрики
Скриншот панели call-tracking
Михаил Каменко, PPC team lead:
В этой нише основной инструмент для привлечения трафика – Google Ads. Яндекс показывает хорошую конверсию, но за счет высокой цены клика, цена лида гораздо дороже чем из гугла.
Баннерная реклама в РСЯ и КМС по ключевым запросам и интересам – не работает, цена лида 25-30$. Ремаркетинг приводит дешёвые лиды, но их мало, 2-4 в месяц, мы использовали ремаркетинг с целью поддержания имиджа и напоминания потенциальным клиентам о нашей компании, т.к у нас ещё есть оффлайн точки, и возможно, это способствовало их посещению.
В поисковой рекламе лучше всего работают запросы с упоминание слов – доставка, заказать, Минск.
Вы долистали до подвала, вы терпеливый товарищ,
давайте мы ответим на ваши вопросы по телефону
